Retail media en magasin : l'IAB Europe retire le « sales lift » de ses standards

Le 17 septembre 2026, l'IAB Europe a ouvert à consultation publique la deuxième version de ses « In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards ». Le secteur a jusqu'au 23 octobre pour réagir. Le texte concerne les écrans et emplacements publicitaires en point de vente, de l'entrée du magasin jusqu'au rayon.

On pourrait n'y voir qu'un document technique de plus. Il contient pourtant une décision qui mérite qu'on s'y arrête : le retrait des métriques de « sales lift » et de « brand sales lift ».

Ce que propose le texte

D'après la présentation qu'en fait l'IAB Europe, la V2 repose sur quelques choix simples :

• un cadre en cinq zones pour situer les emplacements, de l'extérieur du magasin au rayon ;
• un modèle simplifié d'« Opportunity To See », calculé à partir de six données : fréquentation, nombre de magasins, durée de campagne, nombre d'emplacements, pénétration des allées et part de voix ;
• des impressions fondées sur le passage et la possibilité de voir l'écran, pas sur sa seule diffusion ;
• une approche par paliers pour la pénétration des allées, qui admet que tous les distributeurs n'ont pas les mêmes moyens de mesure ;
• une fenêtre de reporting des ventes alignée sur 28 jours ;
• et donc le retrait des métriques de sales lift.

Pourquoi ce retrait est une bonne nouvelle

L'IAB Europe ne détaille pas ses raisons dans son annonce, et nous ne lui en prêterons pas. Voici simplement notre lecture.

Un standard d'exposition et un standard d'effet ne répondent pas à la même question. Le premier dit combien de personnes ont eu l'occasion de voir un message. Il peut se normaliser avec des compteurs, des hypothèses partagées et un modèle commun. Le second dit ce que la campagne a changé. Il ne se normalise pas avec une formule : il dépend d'un protocole.

Afficher un « lift » dans un tableau de bord sans préciser comment le groupe de comparaison a été construit revient à publier un chiffre que personne ne peut vérifier. En magasin, la difficulté est réelle. Les clients qui passent devant un écran en tête de gondole ne sont pas les mêmes que ceux qui n'y passent pas : ils viennent plus souvent, achètent déjà la catégorie, fréquentent des magasins plus grands. Comparer leurs achats à ceux des autres mesure surtout cette différence de départ.

Retirer le lift d'un standard d'exposition, c'est reconnaître que l'on ne peut pas tout ranger sous le même mot. C'est plus honnête que de le conserver sous une forme que chacun calculerait à sa manière.

Ce que l'exposition ne dit pas

Une « Opportunity To See » reste une opportunité. Six paramètres bien choisis donnent une estimation comparable d'un réseau à l'autre, et c'est un vrai progrès pour l'achat. Ils ne disent pas si le message a été remarqué, mémorisé, ni s'il a déplacé la perception de la marque.

Pour cela, il faut comparer des personnes exposées à des personnes qui ne l'ont pas été, toutes choses égales par ailleurs. C'est le principe d'une étude de Brand Lift : un groupe exposé, un groupe témoin comparable, les mêmes questions posées aux deux, et un écart lu avec son intervalle de confiance à 95 %. Si l'intervalle contient zéro, on ne conclut pas. En magasin, constituer ce groupe témoin est plus délicat qu'en digital : magasins tests et magasins témoins appariés, ou périodes alternées. C'est faisable, mais cela se décide avant la campagne, pas après.

Trois questions à poser à votre régie retail

1. Le nombre d'impressions annoncé repose-t-il sur la fréquentation mesurée ou sur une hypothèse, et laquelle ?

2. Quand un effet sur les ventes ou sur la marque est présenté, comment le groupe de comparaison a-t-il été constitué ?

3. L'écart est-il accompagné d'un intervalle de confiance et d'une taille d'échantillon ?

À retenir

La consultation est ouverte jusqu'au 23 octobre 2026. Quelle que soit la version finale, le signal est utile : compter les occasions de voir et mesurer un effet sont deux métiers différents. Les standards progressent sur le premier. Le second reste une affaire de protocole, et il vaut mieux le savoir avant de lire un chiffre de lift.

Source : https://iabeurope.eu/in-store-retail-media-measurement-proposals-open-for-public-comment/