Fréquence publicitaire : à partir de combien d'expositions l'effet plafonne-t-il ?

Voir trois fois la même publicité dans la même coupure agace. Pour l'annonceur, c'est surtout une question de budget : à partir de quand une exposition supplémentaire n'apporte-t-elle plus rien ?

Les bilans de campagne répondent rarement à cette question. Ils donnent une fréquence moyenne, et une moyenne de 4 peut recouvrir une moitié de la cible exposée une fois et une petite fraction exposée vingt fois.

Ce que cache la fréquence moyenne

La distribution des expositions est presque toujours déséquilibrée. Les plus gros consommateurs du média concentrent une part importante des impressions. Le capping est censé limiter cet effet, mais il s'applique le plus souvent par plateforme, par appareil ou par identifiant. Une même personne, touchée sur trois environnements, peut dépasser largement le plafond que l'on croyait avoir fixé.

La première chose à demander est donc la distribution : quelle part de la cible a été exposée 1 fois, 2 à 3 fois, 4 à 6 fois, 7 fois et plus. Ce tableau en dit déjà plus que la moyenne.

Lire l'effet par tranche d'exposition

Une étude de Brand Lift compare un groupe exposé à un groupe témoin comparable, avec le même questionnaire, et lit l'écart avec son intervalle de confiance à 95 %. Lorsque l'on connaît le nombre d'expositions de chaque répondant, on peut découper le groupe exposé par tranche et regarder comment l'écart évolue.

Le schéma que l'on espère observer est une courbe qui monte puis s'aplatit. Les premières expositions installent le message, les suivantes le consolident, puis l'écart cesse de progresser. C'est ce point d'inflexion qui intéresse le plan média : au-delà, le budget serait mieux employé à toucher de nouvelles personnes.

Le piège : les très exposés ne sont pas des gens comme les autres

C'est ici qu'il faut être prudent. L'exposition ou non à la campagne peut être contrôlée par le protocole. Le nombre d'expositions, lui, ne l'est pas : il dépend du comportement de chacun.

Les personnes exposées dix fois sont celles qui consomment le plus le média. Elles sont souvent plus âgées en télévision, plus jeunes sur certaines plateformes sociales, et pas forcément dans le même rapport à la marque. Si leur score est plus élevé, une partie de l'écart vient de qui elles sont, pas de ce qu'elles ont vu.

Deux précautions limitent ce biais. La première consiste à comparer chaque tranche à des témoins de même profil de consommation média, et pas au groupe témoin dans son ensemble. La seconde consiste à lire la forme de la courbe plutôt que les valeurs absolues : un plateau ou un recul chez les plus exposés est un signal robuste, même si le niveau exact de chaque tranche est discutable.

Reste la question des effectifs. Découper un échantillon en quatre tranches divise la précision d'autant. Avec 150 répondants dans une tranche, l'intervalle de confiance est large, et deux tranches voisines sont rarement distinguables. Mieux vaut trois tranches solides que six tranches illisibles.

Ce qu'on peut en conclure, et ce qu'on ne peut pas

On peut raisonnablement conclure qu'un plateau existe et situer sa zone : plutôt autour de 3 à 5 expositions, ou plutôt au-delà de 8. On peut repérer un recul chez les plus exposés, signe qu'il faut resserrer le capping.

On ne peut pas en tirer une fréquence optimale universelle. Le résultat vaut pour cette création, ce format, cette cible et cette durée de campagne. Une création complexe demande plus de répétitions qu'un message simple, et un format de six secondes ne se comporte pas comme un spot de trente.

En pratique

1. Demandez la distribution des expositions, pas seulement la moyenne.

2. Vérifiez à quel niveau s'applique le capping : plateforme, appareil ou personne.

3. Si une étude d'impact est prévue, décidez des tranches de fréquence avant la campagne, avec des effectifs suffisants dans chacune.

4. Lisez la forme de la courbe, et méfiez-vous des écarts entre tranches voisines.

5. Réinvestissez en couverture ce que vous retirez en répétition, puis mesurez à nouveau.

La bonne fréquence n'est pas un chiffre à appliquer. C'est une hypothèse à tester, campagne après campagne.